선택의 역설, 잼 24종 앞에서 3%만 샀다는 실험 - 메타분석은 달랐어요

선택지가 많을수록 불행해질까, 고르다 지치는 데는 조건이 있었어요

배달앱을 20분 넘게 위아래로 넘기다가, 결국 늘 시키던 김치찌개 집을 누른 날이 있어요. 메뉴는 수백 개였는데 고른 건 제일 익숙한 하나였죠.

 

이런 순간을 설명할 때 자주 등장하는 게 선택의 역설이에요. 선택지가 많을수록 오히려 덜 고르고, 골라도 덜 만족한다는 이야기인데, 잼 24종과 6종을 놓고 한 실험 하나로 유명해졌거든요. 고르다 지치는 게 내 성격 탓인지, 원래 다들 그런 건지 궁금했던 분이라면 한 번쯤 들어봤을 거예요.

 

근데 이 실험, 그 뒤에 나온 메타분석(여러 연구를 모아 평균을 내는 분석)에서는 결과가 꽤 다르게 나왔어요. 이 글은 원 연구와 배리 슈워츠의 설명, 후속 메타분석 두 편을 나란히 놓고, 선택지가 많은 게 언제 실제로 부담이 되는지를 정리한 리뷰예요. 직접 실험해 본 건 아니고, 원 논문 정보와 메타분석 초록을 하나씩 찾아 읽으면서 정리했어요.

 

선택의 역설을 유명하게 만든 잼 실험, 30%와 3%

2000년 Iyengar와 Lepper가 발표한 이 실험에서, 잼 6종 진열대 앞에 멈춘 사람은 약 30%가 잼을 샀고 24종 앞에서는 약 3%만 샀습니다. 선택지를 네 배로 늘렸더니 구매가 열 배 가까이 줄어든 결과예요.

 

실험 장소는 미국 캘리포니아의 한 고급 식료품점이었어요. 시식 부스에 잼을 6종 또는 24종으로 번갈아 깔아 두고, 지나가는 사람 중 몇 명이 멈추는지, 시식 후 받은 할인 쿠폰으로 실제 잼을 사는지를 셌거든요.

 

재밌는 건 앞부분이에요. 24종 부스 앞에서는 지나가던 사람의 60%가 멈췄고, 6종 앞에서는 40%가 멈췄어요. 사람을 끌어당기는 힘은 큰 진열대 쪽이 더 셌던 거예요.

 

그런데 지갑을 연 비율은 정반대였어요. 10명 중 3명이 사던 게, 선택지가 늘자 100명 중 3명 수준으로 떨어진 거라... 마트 진열대 한 칸을 잼으로 가득 채웠는데 손님은 구경만 하고 돌아간 그림이에요.

 

같은 논문에는 실험이 더 실려 있어요. 초콜릿을 6종과 30종 중에서 고르게 했더니 6종에서 고른 쪽이 자기 선택에 더 만족했고, 수업 과제 에세이 주제를 6개와 30개로 나눠 준 실험에서도 6개를 받은 쪽 결과가 더 좋았다고 해요. 연구진은 이 결과들을 묶어, 선택지가 지나치게 많으면 고르려는 동기 자체가 떨어질 수 있다고 해석했어요.

 

처음 이 숫자를 봤을 때는 솔직히 이걸로 끝난 이야기인 줄 알았어요. 3%라는 숫자가 워낙 선명하니까요. 근데 실험 조건을 다시 읽어 보니까 걸리는 게 있더라고요.

 

이 현장 실험은 토요일 두 번, 몇 시간씩 조건을 바꿔 가며 진행됐고, 두 조건을 합쳐 실제로 팔린 잼은 40병이 채 안 됐습니다. 한 매장에서 나온 흥미로운 결과로는 충분하지만, 모든 쇼핑과 모든 선택에 통하는 법칙으로 보기엔 조심스러운 크기예요.

 

배리 슈워츠가 말한 선택의 역설, 최대화자와 만족자 성향

슈워츠는 같은 선택지 앞에서도 사람마다 부담이 다르게 온다고 봤어요. 늘 최선을 찾으려는 최대화자(maximizer)와, 내 기준을 넘는 선택지가 나오면 거기서 멈추는 만족자(satisficer)로 나눠 본 거예요.

 

잼 실험을 대중에게 널리 알린 건 심리학자 배리 슈워츠(Barry Schwartz)였어요. 2004년 책 『The Paradox of Choice』에서 선택지가 늘수록 기대치도 같이 올라가고, 고르지 않은 쪽에 대한 아쉬움이 커진다고 설명했거든요. 지금 우리가 쓰는 '선택의 역설'이라는 말도 이 책 제목에서 퍼졌어요.

 

만족자라는 개념 자체는 슈워츠가 처음 만든 게 아니에요. 경제학자 허버트 사이먼이 1950년대에, 사람은 모든 정보를 따져 최적을 고르기보다 '이만하면 됐다' 싶은 지점에서 멈춘다고 설명한 데서 나왔어요. 슈워츠는 이걸 사람마다 다른 성향의 차이로 가져온 거고요.

 

책보다 2년 앞선 2002년, 슈워츠 연구팀은 최대화 경향을 재는 척도를 만들어 여러 집단에 설문을 진행했어요. 그 결과 최대화 점수가 높을수록 행복감·낙관성·삶의 만족도는 낮은 쪽, 후회·완벽주의·우울감 점수는 높은 쪽과 관련이 있었습니다. 소비 결정을 내린 뒤 만족도도 만족자보다 낮았고, 남과 비교하는 경향도 더 강했다고 해요.

 

여기서 조심할 부분이 하나 있어요. 이건 설문 기반의 상관 연구라서, 최대화하려는 습관 때문에 불행해진다고까지 말할 수는 없어요. 원래 마음이 불안한 사람이 더 따지게 되는 걸 수도 있으니까요. 연구팀도 후회, 적응, 자기 비난 같은 경로로 해석해 볼 수 있다는 정도로 논의했어요.

 

이게 좀 찔렸던 게, 저도 이어폰 하나 살 때 리뷰 영상을 열 개 넘게 보는 편이거든요. 다 보고 사도 며칠 뒤 다른 모델 광고가 뜨면 괜히 마음이 쓰이고요. 슈워츠식으로 보면 전형적인 최대화자 습관인데, 찾아볼수록 선택지 숫자보다 고른 뒤의 후회를 어떻게 다루느냐, 그러니까 감정관리 쪽 문제에 더 가깝다는 생각이 들었어요.

 

돌아보면 선택의 역설은 처음부터 두 갈래였던 것 같아요. 고르기 전의 부담, 그러니까 아예 안 사고 지나가 버리는 쪽과, 고른 뒤의 후회, 사고 나서 덜 만족하는 쪽이요. 잼 실험은 앞쪽을, 슈워츠의 2002년 연구는 뒤쪽을 더 많이 보여준 셈이에요.

 

잼 실험 메타분석 결과, 평균 효과는 거의 0이었어요

2010년 Scheibehenne 연구팀이 선택 과부하를 다룬 실험 50개(63개 조건, 참가자 5,036명)를 모아 분석했더니, 선택지 수가 주는 평균 효과는 거의 0에 가까웠습니다. 출판되지 않은 실험까지 함께 모았다는 점이 이 분석의 특징이에요.

 

처음엔 그럼 잼 실험이 틀렸다는 건가 싶었는데, 초록을 다시 읽어 보니 하는 말이 조금 달랐어요. 평균은 0에 가깝지만 연구마다 결과 편차가 컸다는 거예요. 어떤 실험에선 선택지가 많을수록 덜 골랐고, 어떤 실험에선 오히려 더 잘 고르고 더 만족했거든요.

 

양쪽 결과가 섞이면서 평균이 0 근처로 모인 거라, '효과가 아예 없다'보다는 '어디서나 나타나는 효과는 아니다'에 가까운 결론이에요. 연구팀도 선택 과부하에 필요해 보이는 조건 몇 가지는 짚었지만, 이것만 갖추면 반드시 생긴다고 할 만한 조건은 찾지 못했다고 밝혔어요.

 

이 분석을 소개한 자료들을 보면 몇 가지 흐름이 더 언급돼요. 이미 원하는 게 분명한 사람은 선택지가 늘어도 덜 흔들렸고, 학술지에 실린 연구일수록 효과를 보고한 경우가 조금 더 많았다고 해요. 눈에 띄는 결과가 먼저 실리고 잘 알려지는 경향을 생각하면, 잼 실험이 유독 유명해진 이유도 짐작이 가요.

선택의 역설 주요 연구 비교

연구 (발표 연도)	핵심 결과	읽을 때 주의할 점
Iyengar & Lepper (2000)	잼 6종 진열대 구매율 약 30%, 24종은 약 3%	한 매장 현장 실험, 실제 판매는 40병 미만
Schwartz 외 (2002)	최대화 경향이 높을수록 후회·우울감 점수와 관련, 행복감과는 반대 방향	설문 기반 상관 연구라 인과로 해석하기 어려움
Scheibehenne 외 (2010)	실험 50개 메타분석, 평균 효과 거의 0	연구 간 편차가 커서 조건부 효과 가능성은 남음
Chernev 외 (2015)	4가지 조건을 함께 보면 선택지 수의 효과가 유의미하게 나타남	조건이 갖춰진 상황 이야기, 일상 전체로 넓히기는 어려움

 

표로 놓고 보니 묘했어요. 제일 유명한 연구가 규모로는 제일 작은 연구였더라고요.

 

선택 과부하가 생기는 조건, 2015년 메타분석이 꼽은 네 가지

2015년 Chernev 연구팀은 99개 관측치(참가자 7,202명)를 다시 분석해, 선택 과부하를 키우는 조건으로 선택지의 복잡함, 결정 과제의 어려움, 선호의 불확실성, 결정 목표를 꼽았어요. 이 조건들을 함께 고려하면 선택지 수의 효과가 유의미하게 나타났다고 해서, 2010년 분석과는 결론의 방향이 꽤 갈립니다.

 

용어가 딱딱한데, 일상으로 옮기면 이런 느낌이에요. 선택지가 복잡하다는 건 휴대폰 요금제처럼 항목마다 조건이 제각각이라 한눈에 비교가 안 되는 상황이에요. 데이터는 이쪽이 넉넉한데 통화는 저쪽이 많은 식으로요.

 

결정 과제가 어렵다는 건 시간이 촉박하거나 따질 기준이 많을 때고요. 선호가 불확실하다는 건 내가 뭘 원하는지 아직 모를 때인데, 처음 사 보는 물건일수록 이게 커지거든요. 캠핑을 처음 시작하면서 텐트를 고를 때를 떠올리면 딱 맞아요.

 

마지막 결정 목표는 예상 밖이었는데, 최대한 빨리 대충 끝내고 싶은 마음일 때 과부하가 더 잘 생겼다고 해요. 반대로 둘러보는 과정 자체를 즐길 때는 선택지가 많아도 덜 지친다는 얘기라... 이건 한참 곱씹게 되더라고요.

 

이게 좀 흥미로웠던 게, 이 분석은 선택 과부하를 재는 지표도 함께 비교했어요. 고른 뒤의 만족도와 확신, 후회, 결정을 아예 미루는 것, 나중에 다른 걸로 바꿀 가능성 같은 지표들이 비슷한 힘으로 과부하를 보여줬다고 해요. 선택지가 많을 때의 부담이 못 고르는 모습으로만 나타나는 게 아니라, 고르고 나서도 마음이 계속 흔들리는 모습으로 드러날 수 있다는 뜻이라, 앞에서 본 슈워츠의 후회 이야기와도 자연스럽게 이어져요.

 

잼 실험을 이 기준으로 다시 보면, 평소 잘 안 먹는 고급 잼 24종을, 맛을 잘 모르는 채로, 장 보던 길에 빨리 고르는 상황이었어요. 제 해석이지만, 네 조건 중 여러 개가 한꺼번에 겹친 자리였으니 3%라는 숫자가 나올 만도 했다는 생각이 들어요.

 

반대로 늘 마시는 원두가 정해진 사람에게는 카페 메뉴판이 아무리 길어도 별 부담이 아닐 거예요. 근데 같은 사람도 처음 가 본 와인 가게에선 얼어붙을 수 있고요. 결국 선택 앞의 심리는 사람 고정값이라기보다 그날의 상황과 내 안의 기준이 만들어 내는 쪽에 가까워 보여요.

 

 

원 연구를 더 읽어보고 싶다면

· Iyengar & Lepper (2000), Journal of Personality and Social Psychology
· Schwartz 외 (2002), PubMed
· Scheibehenne 외 (2010), Journal of Consumer Research
· Chernev 외 (2015), Journal of Consumer Psychology

 

선택지 숫자보다 먼저 볼 것은 지금 내 상태예요

잼 실험의 30%와 3%는 분명 흥미로운 결과였지만, 50개 실험을 모은 2010년 분석에서는 평균 효과가 거의 0이었고, 2015년 분석에서는 조건이 갖춰질 때 효과가 뚜렷해졌습니다. 선택의 역설은 선택지가 많으면 불행해진다는 법칙이라기보다, 특정 조건에서 잘 생기는 현상 쪽에 가까워 보여요.

 

배달앱 앞에서 20분을 보내는 날이 잦다면 메뉴 수를 탓하기 전에, 오늘 내가 뭘 먹고 싶은지 모르는 상태인지, 그냥 빨리 끝내고 싶은 상태인지부터 보는 게 도움이 될 수 있어요. 앞의 경우라면 국물이냐 아니냐 같은 큰 기준 하나만 먼저 정해도 스크롤이 훨씬 짧아지더라고요.

 

사고 나서 자꾸 다른 선택지가 떠오르는 쪽이라면, 슈워츠가 말한 최대화 경향과 겹치는 부분이 있을지도 몰라요. 그게 성격의 결함이라는 뜻은 아니고, 이 정도면 충분하다는 선을 미리 정해 두는 식으로, 고른 뒤의 감정관리 차원에서 조금씩 다뤄 볼 수 있는 영역이라는 게 이번에 자료를 찾아보며 든 생각이에요.