앵커링 효과: 첫 숫자가 판단을 좌우한다

 

앵커링 효과 - 할인 전 가격을 먼저 보면 왜 싸게 느껴질까

앵커링 효과는 처음 본 숫자가 기준점처럼 자리 잡아서, 그 숫자와 아무 상관없는 판단까지 그쪽으로 끌려가는 심리 현상이에요. 그리고 이게 알고 있어도 잘 안 피해집니다. 이름 그대로 닻(anchor)을 내린 배가 줄 길이만큼만 움직이듯, 판단도 처음 숫자 근처에서 맴돌게 되는 거죠.

 

할인 전 가격이 붙어 있으면 괜히 싸 보이고, 중고거래에서 판매자가 먼저 부른 가격 근처에서 흥정이 끝나는 경험, 한 번쯤 있으시잖아요. 그게 내 판단이었는지 숫자에 끌려간 건지 나중에 헷갈릴 때가 있거든요.

 

이 글에서는 트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1974)의 룰렛 실험부터 판사들의 주사위 실험까지, 앵커링 효과가 어떤 연구로 확인됐는지와 왜 생기는지, 어떤 조건에서 약해지는지를 정리해 볼게요. 제가 직접 실험한 건 아니고 원논문과 재현 연구를 찾아 읽고 정리한 내용이라, 출처는 본문에 함께 적어 둡니다.

 

앵커링 효과 뜻, 처음 본 숫자가 출발점이 되는 현상

앵커링 효과(anchoring effect, 기준점 효과)는 판단 대상과 관련 없는 숫자라도 먼저 접하면 이후 추정이 그 숫자 쪽으로 기우는 경향을 말합니다. 심리학에서는 휴리스틱(빠르게 판단하려고 쓰는 마음속 지름길) 가운데 하나로 다루는데, 지름길이 늘 틀리는 건 아니지만 출발점을 잘못 잡으면 도착점도 같이 밀린다는 게 문제예요.

 

여기서 핵심은 '관련 없는 숫자'라는 부분이에요. 판매자가 부른 가격에는 그래도 상품 정보가 조금은 담겨 있다고 볼 수 있잖아요. 근데 연구자들이 보여준 건, 누가 봐도 무작위인 숫자조차 판단을 끌고 간다는 점이었어요. 처음 이 대목을 읽었을 때는 과장 아닌가 싶었는데, 실험 설계를 보고 나서 생각이 바뀌었습니다.

 

일상으로 옮겨 보면 정가 옆 할인율, 연봉 협상에서 먼저 나온 금액, 부동산 호가, '보통 그 정도 한다더라' 하는 주변의 한마디까지 다 앵커가 될 수 있어요. 숫자가 들어가는 판단이라면 어디든 끼어드는 셈이죠.

 

트버스키·카너먼 앵커링 실험, 룰렛 숫자 하나로 추정이 20%p 달라졌어요

앵커링 효과를 처음 체계적으로 소개한 건 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 1974년 학술지 Science에 실은 논문 「불확실성하의 판단 : 휴리스틱과 편향」입니다. 이 논문에서 가장 많이 인용되는 게 룰렛 실험이에요.

 

연구진은 0부터 100까지 적힌 룰렛을 돌렸는데, 실제로는 10 아니면 65에서만 멈추도록 조작돼 있었어요. 참가자들은 먼저 '유엔 회원국 가운데 아프리카 국가 비율이 이 숫자보다 높을까, 낮을까'에 답한 뒤 실제 비율을 추정했습니다.

 

10을 본 그룹의 추정치 중앙값은 25%, 65를 본 그룹은 45%였어요. 룰렛 숫자 하나로 20%p가 벌어진 거죠. 회원국을 100개로 치면 아프리카 국가를 20개쯤 더 세거나 덜 센 셈이라, 단순 오차로 넘기기엔 꽤 큰 차이예요.

 

같은 논문에는 곱셈 실험도 실려 있어요. 고등학생들에게 5초 안에 8×7×6×5×4×3×2×1을 어림하게 했더니 중앙값이 2,250이었고, 순서만 뒤집어 1×2×3×4×5×6×7×8을 보여 준 그룹은 512였습니다. 정답은 40,320이에요. 앞쪽 몇 개를 곱한 값이 출발점이 되고, 거기서 충분히 올라가지 못한 거죠.

 

이 대목에서 좀 웃겼어요. 저도 따라서 1부터 곱하는 쪽으로 어림해 봤는데, 몇천도 안 될 것 같다는 느낌이 먼저 들더라고요. 정답의 10분의 1에도 못 미치는 감이었던 거예요.

 

논문에는 정확히 맞히면 보상을 준다고 해도 효과가 줄지 않았다는 내용도 함께 실려 있어요. 대충 답해서 생긴 결과로만 보기는 어렵다는 뜻입니다.

 

앵커링 효과가 생기는 이유, 덜 움직이거나 맞는 근거만 떠오르거나

왜 이런 일이 생기는지는 크게 두 가지 설명이 있어요. 하나는 트버스키와 카너먼이 제안한 '조정 부족' 설명입니다. 앵커에서 출발해 그럴듯하다고 느껴지는 지점까지만 조금씩 움직이다가, 확신이 흐려지는 곳에서 멈춰 버린다는 거예요.

 

다른 하나는 선택적 접근성(selective accessibility, 특정 정보가 머릿속에서 더 쉽게 꺼내지는 현상) 설명이에요. 스트랙과 무스바일러(Strack & Mussweiler, 1997)는 '이 숫자보다 높을까?'를 따지는 순간 그 숫자와 맞아떨어지는 정보가 먼저 떠오르고, 그 정보가 최종 추정에까지 쓰인다고 봤어요. 질문에 답하려고 열어 본 서랍에서 꺼낸 물건으로 다음 판단까지 해 버리는 셈이죠.

 

이 설명을 뒷받침하는 연구가 꽤 인상적이에요. 잉글리히·무스바일러·스트랙(Englich, Mussweiler & Strack, 2006)은 경력이 긴 독일 법률 전문가들에게 절도 사건 자료를 주고, 검사의 구형을 참가자가 직접 주사위를 던져 정하게 했어요. 주사위는 3 또는 9가 나오도록 조작돼 있었고요.

 

9가 나온 쪽은 평균 약 8개월, 3이 나온 쪽은 약 5개월을 선고했습니다. 같은 사건인데 형량이 3개월쯤, 계절 하나만큼 달라진 거예요. 경력이 길다고 효과가 줄지도 않았고, 높은 숫자를 본 쪽에서는 피고인에게 불리한 논거가 더 쉽게 떠올랐다는 결과도 같은 논문에 실려 있어요.

 

솔직히 이 부분은 좀 오싹했어요. 본인이 던진 주사위라는 걸 알면서도 그랬다는 거니까요.

 

맞는 쪽 근거부터 꺼내는 이 흐름은 확증편향과 닮은 데가 있어요. 확증편향 글에서는 이미 가진 생각을 지키는 쪽을 다뤘다면, 앵커링은 방금 본 숫자 하나가 생각의 출발점 자체를 정해 버린다는 점이 다릅니다.

 

지금까지 나온 연구를 한 번에 모아 보면 아래와 같아요.

 

앵커링 효과를 보여 준 대표 연구

연구	처음 본 숫자 (앵커)	결과
트버스키·카너먼 (1974) 룰렛	룰렛 숫자 10 / 65	아프리카 국가 비율 추정 중앙값 25% / 45%
트버스키·카너먼 (1974) 곱셈	곱셈식 첫 숫자 1 / 8	5초 어림 중앙값 512 / 2,250 (정답 40,320)
잉글리히 외 (2006)	주사위로 정한 구형 3개월 / 9개월	평균 선고 약 5개월 / 약 8개월, 경력에 따른 차이 없음
클라인 외 (2014)	추정 질문마다 주어진 높은·낮은 기준값	여러 나라 실험실에서 반복 측정, 앵커링 효과 뚜렷하게 재현

 

표로 모아 보면 공통점이 보이죠. 숫자가 아무 근거 없이 정해졌다는 걸 참가자가 알 수 있는 상황에서도 답은 그쪽으로 끌려갔다는 거예요.

 

앵커링 효과와 프레이밍 효과, 여기서 헷갈리기 쉬워요

둘 다 '제시 방식이 판단을 바꾼다'는 점에서 비슷해 보이지만 작동하는 지점이 달라요. 프레이밍 효과는 생존율 90%와 사망률 10%처럼 같은 내용을 어떤 표현으로 보여 주느냐에 따라 선택이 달라지는 현상이고, 앵커링 효과는 먼저 접한 숫자가 추정의 출발점이 되는 현상입니다. 할인 광고처럼 둘이 한 장면에서 같이 작동하는 경우도 많아서, 저는 '숫자가 출발점이냐, 표현이 포장이냐'로 구분해 두는 편이에요.

 

앵커링 효과가 약해지는 조건과 잘 안 약해지는 조건

그럼 알기만 하면 피할 수 있을까 싶은데, 이건 단정하기 어려워요. 정확도 보상(1974)도, 법률 전문가의 경력(2006)도 효과를 뚜렷하게 줄이지 못했다는 결과가 있거든요. 스트랙과 무스바일러의 1997년 연구에서는 간디가 세상을 떠난 나이를 추정하게 하면서 말이 안 될 만큼 극단적인 숫자를 먼저 보여 줬는데도 추정치가 그쪽으로 끌려갔다고 보고했어요.

 

반대로 줄어든다는 결과도 있습니다. 무스바일러·스트랙·파이퍼(Mussweiler, Strack & Pfeiffer, 2000)는 자동차 분야 전문가들에게 중고차 가격을 판단하게 하면서, 주어진 앵커가 왜 적절하지 않은지 이유를 적어 보게 했어요. 그랬더니 효과가 줄었습니다. 단일 연구라 이렇게 하면 사라진다고까지 말하긴 어렵지만, 앞에서 본 선택적 접근성 설명과 맞아떨어지는 방향이라 저는 꽤 설득력 있게 읽었어요.

 

대상을 얼마나 아느냐도 변수예요. 무스바일러와 스트랙(Mussweiler & Strack, 2000)은 판단 대상에 대한 지식 수준에 따라 앵커가 그럴듯하게 느껴지는 정도가 달라지고, 그에 따라 효과 크기도 달라졌다고 보고했어요. 근데 앞의 판사 연구를 떠올리면 '전문가니까 괜찮다'로 이어지진 않더라고요. 아는 것과 흔들리지 않는 것은 별개인 듯해요.

 

재현성도 짚어 둘게요. 2014년 여러 나라 실험실이 함께 진행한 대규모 재현 프로젝트(Many Labs, Klein 외)에서 앵커링 효과는 13개 효과 가운데 가장 뚜렷하게 재현된 축에 들었어요. 여러 연구에서 비슷하게 확인된 셈이죠. 다만 숫자를 의식하지 못할 만큼 짧게 보여 주는 '식역하 앵커링'은 2021년 사전등록 재현 시도 두 차례에서 확인되지 않았다고 보고됐어요. 같은 앵커링이라도 조건에 따라 근거의 단단함이 다른 거예요.

 

그래서 저는 숫자가 중요한 결정에선 두 가지만 챙기려고 해요. 상대가 부른 숫자를 보기 전에 내 기준 숫자를 먼저 적어 두는 것, 그리고 앵커가 유독 높거나 낮아 보이면 그 숫자가 틀렸을 이유를 일부러 떠올려 보는 것이요. 중고거래할 때 시세부터 메모해 두고 들어가면 판매자가 높게 불러도 덜 흔들리는 편이에요. 완벽하진 않아요... 그래도 기준점이 두 개가 되니까 한쪽으로만 끌려가진 않더라고요.

 

 

원논문을 직접 확인해 보고 싶다면

• Science - Tversky & Kahneman (1974)
• Personality and Social Psychology Bulletin - Englich, Mussweiler & Strack (2006)
• Personality and Social Psychology Bulletin - Mussweiler, Strack & Pfeiffer (2000)
• Social Psychology - Klein 외 Many Labs (2014)

 

처음 본 숫자는 출발점일 뿐, 정답의 힌트는 아니더라고요

앵커링 효과는 룰렛 숫자 하나로 추정이 20%p 움직이고, 직접 던진 주사위 숫자에 형량이 3개월쯤 달라질 만큼 끈질긴 심리 현상이에요. 그래서 판단 기준은 하나로 정리할 수 있을 것 같아요. 먼저 나온 숫자가 근거가 있어서 나온 숫자인지, 그냥 먼저 나왔을 뿐인 숫자인지를 따로 떼어 보는 거요.

 

정가 39,000원 옆에 붙은 19,900원이 유난히 '반값'으로 느껴졌던 적이 있다면, 그건 판단력이 약하거나 성향이 유별나서라기보다 누구에게나 있는 기제가 작동한 쪽에 가까워요. 특히 잘 모르는 분야의 가격이나 수치를 정할 때 더 그렇고요. 숫자를 보기 전에 내 기준을 한 줄 적어 두는 정도만으로도, 출발점을 남에게 통째로 맡기지는 않게 되더라고요.